歡迎來到曲蘿幻的異想世界

身為一個畢業後就投身於食品產業的行銷人員

頂新事件自然是長期關注的新聞之一

這裡曲當然沒有要談論頂新到底有沒有罪

(畢竟有沒有罪也不是我說了算)

而是要從行銷角度來談，為什麼頂新被判無罪後滅頂聲量反而更大的原因

問題一 為什麼被判無罪，大家還是不認為頂新是對的？

從法律角度來看，頂新到底該不該判無罪，有多種見解

曲為了寫這篇文也爬了些文

先給大家看一下衛福部的網站 黑心油品事件Q&A http://www.fda.gov.tw/TC/siteContent.aspx?sid=4094#.VqmrMJp96zd

3.103年10月27日獲外交部轉駐越南代表處電報，證實「大幸福公司」並未獲越南主管機關核發食品安全條件合格的生產廠商證書，以從事食品生產經營。103年10月28日以越南大幸福油廠的油品為原料製造油品，業已違反食安法第15條第1項規定，問題牛油產品8品項，製成產品109項應予強制下架、沒入銷毀。   

你問我頂新從一個"未獲得"食品安全條件合格的生產廠商進口油原料對不對？

我想我不用回答你也可以判斷是非。

問題二 為什麼我們認為頂新不對，頂新獲判無罪 = 想要滅頂

這可以從很多面向分析，也可以說單純不爽

不爽吃了這麼久的來源不是合格食品廠的原料油

(OK 頂新說它經過精煉後安全無虞可以食用)

但為什麼會不爽呢？

這就要回歸頂新爆發事件前，頂新所使用的行銷策略

不管是林鳳營中清新脫俗的桂綸鎂代言

或者味全或維力清香油帶給大家的品牌印象

又或者給人從大陸紅回來的康師傅泡麵

無一，不是在強調它的品牌價值

也就是品牌帶給人的"感覺"

什麼是品牌價值

就是一個說不清楚、看不到，但是消費者就莫名信任，莫名有感情，莫名想要掏錢出來買東西的玩意

也是行銷人員感到最頭痛、最難以營造的玩意

品牌價值需要長時間的累積(例如老字號大家覺得可以信賴)

也可以透過廣告宣傳來加以創造(例如我家養了一頭牛 濃醇香的林鳳營)

但相對來說

當消費者"感覺"原來你的品牌所提供的情感連結與信賴感被打破時

一切就像"感覺"被情人欺騙

你這麼爛，我想要讓所有人都知道我們分手不是我不好，是你很差

你這麼爛，害我掏心掏肺掏錢，我想要讓你過得不好

大概就是這樣的情緒

如果今天頂新原本油賣得就是超便宜

也從未強調它的品牌很棒很好很值得信賴

就是一個路邊雜牌

大家如果知道頂新是用這種原料油，大概也只會摸摸鼻子自認倒楣

到網路上討拍還會被說，你沒聽過一分錢一分貨嗎？

但就是因為頂新先前給人的情感訴求太好

更讓人無法接受他的背叛

問題三 為什麼只是油有問題？大家就說要滅頂 還說 頂新不倒，台灣不會好

這大概是滅頂行動愈趨激烈後

大家討論的另外一個議題

這問題其實滿有趣的

不過從行銷面來看

為什麼好的品牌對於任何傷害品牌價值的事情都會第一時間跳出來滅火

(例如 蘋果供應鏈是血汗工廠) 

就是因為情感的難以捉摸，以及情感破滅後的恐怖影響

當你愛他的時候

他的一舉一動，可能連放個屁你都覺得是香的

當你覺得他背叛你的時候

他說的每一句話，每一個動作，你都覺得他是在騙你

沒錯，為什麼只是油有問題，大家卻說要滅頂

就是因為頂新這個品牌，已經在大家的心中打了一個大問號

(更別提之後的處理有多差：一直說自己沒錯，千錯萬錯都是檢調單位與媒體的錯

說要提供食安資金，然後到底怎樣也說不清楚)

如果你的情人被你發現劈腿

哭著說抱歉求你原諒，可能你還會再給他一次機會

但是若他說：那就上法院看看我到底有沒有小三

你說，呃，就算法院判定他沒有小三，你們之間還回得去嗎？

就是因為大家對於頂新這個品牌已經不抱信任

更進一步來說，因為覺得情感受傷，所以討厭這個品牌

所以他旗下的每一個品牌才會遭受池魚之殃

大家會懷疑，今天頂新的油沒爆出來之前，大家都說很好

頂新也都說品質良好

那他的其他品牌，會不會也是還沒爆出來，但是其實並不好呢？

這就像是已經背叛過的情人

不管怎樣心底就是會留有疙瘩

同時也會想說他會不會還有小四、小五、小六

只是你還沒發現罷了

其實這真的只是一種感覺

一種情感上的反應

所以，每次問滅頂的人到底為什麼，其實他們也很難講得很清楚

因為一旦說清楚，就等於承認自己的情感遭受傷害，是一個被傷害的弱者

問題四 為什麼頂新被判無罪後 更多人跳出來滅頂

這就要談一種效應了

原本這件事情只是喜歡這個品牌的人感覺被傷害，所以不想買頂新的商品

到現在已經與許多其他情感連結在一起，以下是包括但不限定的例子：

1. 大鯨魚欺負小蝦米 (有錢人欺負沒錢人)

這點應該算是很多人心底平常深藏的想法之一

剛好藉由此事爆發出來

你看，就是因為他有錢所以沒事，就算司法判他無罪，總是覺得這是不是官商勾結OOOXXX...等各式各樣的想法通通出爐

不能怪我們這樣想，因為這樣的事情實在發生太多次

2. 司法不公

司法到底公不公平呢？我們都知道司法追求的是公平，但為什麼同一個條文，同類型案件，在不同的法官審理下會有不同的結果

因為這畢竟是人所審理的案件

所有對於司法不公的情感連結也連到這件事情上

3. 官商勾結

官商到底有沒有勾結喔？你要我說，我還真不知道怎麼說。不過商界政商關係良好人士總是可以第一手得知些我們覺得我們很想知道，感覺應該會賺錢的情報，這大概是共識吧。(雖然我們也知道即使我們知道這些情報也不能做啥)。

這樣的情感也和滅頂行動連在一起了。

啊，所以你問我二審判決出爐後，大家會不會想要繼續滅頂？

我想應該還是會吧。

畢竟情感一旦產生關聯，要消滅可是十分困難的。

這就是品牌之所以有品牌就可以賣得比較貴的原因。

問題五 由滅頂行動 看頂新旗下各品牌的行銷策略

這當然就是曲在看的東西囉。

就像我們若看到一個藝術品，我們看到的和藝術家看到的是不一樣的。

同樣曲在看這件事時，從行銷角度來看也是不一樣的。

林鳳營/味全布丁

很多新聞都報導林鳳營或者味全布丁悄悄把味全LOGO改小了

這是為了降低情感訴求所產生的壞情感

而降價或者提供檢驗合格報告等，都是理性訴求，希望理智的消費者(便宜合格為何不買)可以買單

台灣之星

如果有觀察台灣之星廣告的人應該可以發現

台灣之星剛推出時所打的廣告，都是找一些可以號稱台灣之星的人做代言

當然也是走塑造品牌形象，主打情感訴求的這一招

但當如今頂新已經變成大家心目中的X品牌時

只好回歸降價降價再降價的這一招

相信若我是台灣之星的行銷人員，想必也欲哭無淚

手上能打的牌這麼少，錯又不在自己又無力回天，但還是要想辦法做些什麼

這次就寫到這裡了，猛一看才發現我寫得超級多......

只能說品牌經營是一門莫大的學問

曲的行銷眼，下次有機會再見囉~